立於1856的英國精品品牌Burberry,已有155年歷史,英國總公司於五年多前從代理商手中收回亞洲代理權,成立分公司,深耕經營亞太市場。
 

隨著全球景氣逐步回升,去年10至12月,Burberry交出亮麗成績單,

總收入成長超過27%,包括美洲、亞太和歐洲市場同期店櫃以兩位數增長。

在全球市場中,台灣的表現更是傑出,被總公司直接點名讚許。

 

新舊交融 呈現多元風格

 

「業績成長背後不是一個神奇的故事,而是許多細節的加總,成就了今日的佳績。」

Burberry台灣區總經理饒康妮表示,總公司收回亞洲代理權後,

整頓了通路、行銷、設計、商品等部門,讓這個經典英式品牌持續展現魅力。

自從英國籍設計總監Christopher Bailey於2001年加入後Burberry後,

為品牌帶來許多新意,例如淡化格紋、加入騎士風、龐克風等設計元素。

新舊交融,呈現出多元風格。

 

饒康妮表示,商品是吸引消費者目光的首要因素,總公司在產品上

不斷地推陳出新,台灣分公司也要了解當地消費者喜好,

「每一季會整合商品,並改變產品的組合,過去客戶習慣購買經典產品,

如格紋、polo衫等,現在加入更時尚、流行、年輕的商品。」她舉例道,

目前經典風衣的材質及設計很多元,入門款價格從27,000至45,000元。

 

去年景氣好轉,加上氣候多變,Burberry風衣在台灣的銷售成績

較同期成長近90%,經典風衣近兩個月甚至出現一衣難求的盛況,

「風衣的等待名單(Waiting List)有500人,都有人名。」

饒康妮表示,最近她打電話到香港及總公司,爭取風衣進口,

「因為風衣的材質全球缺貨,但總公司應允,六至八周

內會協助處理,讓消費者取到貨。」

 

教育訓練 強調品牌精神

 

她分析,Burberry不偏重在某個品項的銷售,「55%銷售產品為女裝、

男裝等;45%為皮包等配件。」絲巾、圍巾等也是Burberry經典商品,

去年圍巾類的銷售較同期成長91%,相當驚人。

 

Burberry總公司近年來也推出新的全球策略。饒康妮指出,

首先是針對第一線銷售團隊同仁進行的訓練。2009年9月起總公司

推動一項名為「Burberry Experience」的活動,分為兩個部分進行,

第一部分是針對銷售同仁,由於他們是接觸客戶前鋒,客戶對產品

的認知及了解,大多是透過銷售同仁的介紹,因此必須讓他們精確地

了解公司的品牌歷史、精神及產品特性。

 

「每個月公司會舉辦『monthly focus』,集合北、中、南所有銷售同仁,

在同一時間,向他們介紹公司的某項產品或傳達品牌精神。」饒康妮說明,

每一項產品都有屬於它的故事,透過教育訓練,讓每一位銷售同仁了解它的意義,

以及產品的材質、特性等。例如牛仔褲,從製造、如何洗滌到穿著等,

一一說明,當同仁了解後,就能與顧客對話,

「不只是專業知識,更是生活化的溝通方式。」

 

同仁們上完課,並不是將所學知識放在一邊,更希望同仁將它們

內化為生活中的知識。為了讓學習不是機械式的課程,

而是一種有趣的活動,Burberry每年會舉辦兩次的獎勵活動,

績效表現良好的個人和團體,可以獲得很棒的禮物,例如一件5萬元

的品牌經典風衣、大皮包等,或者是幾萬元的現金大獎。

 

每年公司也會舉辦四至六次競賽,鼓勵表現優異的同仁。饒康妮說,

去年Burberry舉辦牛仔褲銷售競賽,第一名的同仁獲得一台

當紅的iPad及Burberry皮套。「透過競賽,讓同仁對公司更有向心力。」

 

第二部分是針對店面的活動,一年多前,Burberry總公司

在全球400多家直營門市,每月安排一位神秘客到店內消費,

針對同仁的應對進退及店面服務打分數。

 

更殘酷的是,總公司會將所有的考評公布給全球主管知悉,

包括總經理、店經理,都會收到評比,問卷內容包羅萬象,

包括服務是否溫暖、是否主動寒暄等。

 

「總公司希望各分店能夠不停地改進服務品牌,達到更好的客戶滿意。」

饒康妮表示,這項活動除了評比,還有全球400多家店面的排名,

「台灣在亞洲區的表現相當優異,高居前三名。」

 

【經濟日報/彭蕙珍/20110303】

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